Cuando vi la campaña de #ElMensajedelasReinas, me dije para mis adentros: “¡Madre mía! Le van a caer por todos los lados”. Sin embargo, y como me suele ocurrir, mi agorero análisis fue un desacierto ya que las críticas les han llovido por donde menos me lo esperaba. Está bien que la experiencia me recuerde de un modo constante que no tengo futuro como pitonisa. Así que voy a dejar de un lado el camino de la adivinación y voy por el del análisis de lo que ha pasado con esta campaña de Pescanova.

Ficha de campaña

Por si alguien no ha visto la campaña, he aquí un breve resumen https://www.youtube.com/watch?v=aG0_MSFHHy0:
• 15 testimonios de 15 mujeres en un casting perfectamente estructurado para que aparezcan reflejadas diferentes generaciones y situaciones.
• La película completa tiene un tono claramente emocional. El discurso va orientado a empatizar con temas muy sensibles para las mujeres: la igualdad salarial, el acoso, las dificultades, etc.
• Los clips sueltos intercalan gags en un tono más humorístico y se supone que profundizan más en las inquietudes de cada personaje.
• Una estética muy cuidada que recrea bastante bien el escenario televisado del típico mensaje navideño real.  Este decorado tiene detalles marinos, como corresponde al universo de la marca.
• Atención especial merece el escudo. Está diseñado utilizando de modo exclusivo componentes marineros (me encanta esa corona de anzuelos). Y, como no, el centro del blasón está ocupado por el rey de la marca: los langostinos.
• La firma la agencia LOLA MullenLowe.

Objetivos comunicativos y comerciales

Creo que corresponde contextualizar esta campaña de Pescanova:

• Recordemos que en este mismo año 2017 Pescanova salió de nuevo a bolsa después de cuatro años en suspensión por sus problemas financieros.
• Era pues necesario hacer una campaña notoria y también de liderazgo. Así pues el contexto navideño del mensaje real es sin duda un escenario idóneo para reforzar esa posición de trono en el mercado de los congelados.
• Es una campaña dirigida claramente a las compradoras para que la marca esté en el top of mind.
• El uso de las redes sociales como vehículo de comunicación de campaña nos habla del empeño en captar la atención de un público más joven. En mis palabras esto queda muy soso, así que entrecomillo el diagnóstico de empresa de su consejero delegado “Como Sofía Loren: guapa pero mayor“. Sin duda una bonita metáfora para una marca que estas navidades reivindica el feminismo ¿A qué sí?

Publicidad comercial pero con causa, eh?

¿Una marca que instrumentaliza el feminismo o que hace de altavoz de un movimiento social? Para mí el gran error de esta campaña es que se ha quedado en un digo pero no hago o, lo que es lo mismo, en un puedo y no quiero. Y ojo porque el tema tiene una especial sensibilidad. Mar con fuerte marejada.

Voy a hacer uno de mis ejercicios favoritos, alejarme de este tema con un ejemplo análogo. Pongamos una marca x que para conectar con el creciente interés de su target por la ecología, hace una campaña en la que nos dice que son muy ecologistas. Hasta ahí perfecto. Supongamos que me compro un producto de esta marca x (digamos que es un smartphone) y me encuentro con un packaging que es como tres veces más grande que el móvil que contiene. El caso es que cuando finalizo el unboxing, lleno una bolsa entera de basura con todas las capas de material sobrante (entre plásticos y cartón que no tiene ninguna pinta de ser reciclado). Por si esto fuera poco, cuando se me estropea cualquier pieza, no se repara, sino que se sustituye. O, en el colmo de los despropósitos, me sustituyen el teléfono.

Estaba claro que podrían surgir ciertas suspicacias. He aquí un ejemplo:

 

Aprovecho para saludar a Uka! Gracias por darme la inspiración para este post. ¡Muy bien por el CM de la marca! Al ver el hasthtag vino a pescar algo de simpatía a la conversación. Lo malo fue que ante la respuesta resbaladiza de una piscis, dio un giro brusco de timón y se fue a otros caladeros. Con lo bien que hubiese quedado dándome un buen golpe de caña.

Concurso congelado

Complementando todo este movimiento de El Mensaje de las Reinas, han hecho un concurso animando a que grabes tu propio mensaje. Por lo que he podido ver en el site que crearon a tal efecto, han realizado acciones en centros comerciales. De nuevo la parte estética realizada con previsión: todos los vídeos tienen una cortinillla de apertura y de cierre corporativa con la sintonía de la campaña. Me gustaría haber visto esta previsión también en el contenido.

La motivación para grabar el mensaje en vídeo estaba en ganar uno de los 100 lotes de productos que sortea la marca. ¿Y qué tal además de este premio al consumidor, la aportación de Pescanova para alguna causa social que apoye la igualdad de sexo? También estaría bien visibilizar las medidas que la empresa pueda estar haciendo en este ámbito. Parece ser que han creado un código interno y que han ido incorporando a más mujeres a puestos directivos pero siguen en una inmensa minoría. En cualquier caso, estas explicaciones empresariales no han llegado (por lo menos, el Community Manager, no las tenía en su guión). http://www.huffingtonpost.es/2017/12/24/pescanova-acierto-o-patinazo-entrevista-a-los-responsables-del-anuncio_a_23316169/

Yo particularmente me he quedado congelada con un regalo tan frío. Esta campaña requería más calor, más implicación. Aún a riesgo de descongelar los langostinos.

Salvados por el machismo

Pero oh! sorpresa! lo que ha salvado esta campaña que tenía un gran agujero en su comunicación estratégica ha sido precisamente el machismo. Os invito a daros una vuelta por Youtube y leer algunos comentarios. En una simple búsqueda en Google se puede ver algún que otro titular de ciertos “medios” (que por supuesto no voy a enlazar desde aquí) que son de auténtico pánico.

Porque si hay algo que ha demostrado esta campaña es que tenemos un problema social de los gordos. Tomen nota los mandatarios del gobierno porque aquí se pueden extraer datos que son oro. A ver si de una vez por todas dejamos de hacer basura y nos ponemos a trabajar en serio para atajar el problema del machismo y derivadas. Ya he despotricado (un poquito) sobre esto en Mujeres con mala publicidad.

Y el quid de la cuestión está en un comentario que hace Rubén Alonso en este post. Venga! Voy a aprovechar de nuevo para saludar (manito saludando) y es que un buen punto de partida es aclarar de una puñetera vez que el feminismo no es lo mismo que el machismo. Por cierto, de nuevo un tirón de orejas a Pescanova porque una mujer se metió en la conversación haciendo esta comparación y ahí el empeño de la marca por defender la igualdad se perdió de nuevo en la marejada…

Querida Mariló Montero. Que he buscado en el diccionario machismo y no hay ni rastro de esa acepción positiva. Será que yo soy de esas que siempre ve el vaso medio vacío. Será eso…

 

 

 

 

 

 

 

El caso es que viendo algunos comentarios va a ser que estas Navidades ha habido lío por los langostinos. Espero que en algunas casas se haya podido aclarar que el feminismo no va en contra de nadie. Dejémonos ya de tanta polarización. Quien es feminista de verdad defiende la conciliación familiar también para hombres y mujeres. Porque no hay derecho que esté mal visto que un papá pida permiso para llevar a sus hijos al pediatra (por ejemplo).

Un último viraje para completar la ruta de mi discurso. También me parece muy significativa la gran indignación por el uso del feminismo como reclamo comercial y la normalización del uso del cuerpo de la mujer para vender perfumes, coches o lo que toque. Eso sí, en la gran mayoría de los casos, son desnudos y poses muy naturales y justificadas para el universo de la marca. ¡Qué conste!

Amodio

Y ya para finalizar, la magia de la Navidad nos ha dado un bonito mix con la campaña de Campofrío. Porque si alguien ha logrado ese #Amodio ha sido Pescanova. ¿Acaso alguien ha visto alguna vez el mismo número de likes que de dislikes en un vídeo de Youtube? Un perfecto amor-odio que en el momento en el que escribí este post va en empate 3mil/3mil.