Déjate de naming, que yo lo que necesito es un logo

Durante este breve periodo de tiempo que llevo de “emprendedora”, me he visto obligada a hacer de evangelista de la comunicación.  He tenido que predicar primero las enseñanzas que me han sido reveladas. Con absoluta fe y determinación. Sólo de este modo, he podido lograr la conversión de algún que otro cliente ateo. Hoy quiero hablar de la respuesta a una de las preguntas existenciales:

¿Qué es más importante: el naming o el logo?

Quizás para algunxs responder a esta cuestión es casi una herejía. Algo parecido a decidir ¿A quién quieres más: a papá o a mamá? – ¿Es que a ti nadie te ha enseñado que ese tipo de cosas no se pregunta? – Hago oídos sordos a tal apreciación y me levanto con paso firme. Déjenme sitio que voy a hablar. De pie, en mi púlpito, grito elevando los brazos: ¡¡¡EL NAMING. ES EL NAMING!!!

Haya paz, queridxs. Haya paz y también un poquito de silencio para que podamos meditar sobre esta cuestión. Alejémonos un poco de las elevadas cuestiones de la marca y volvamos a nuestro ser.

Factor de complejidad
  • Piensa en lo complicado (o no) que te resultaría cambiar de nombre y todo lo que supondría hacerlo. Tómate unos segundos…
  • Piensa en lo complicado (o no) que te resultaría cambiar de imagen y todo lo que supondría hacerlo. Unos segundos más de reflexión…

¿Te has dado cuenta?¿o no? Lo de cambiar de nombre es un auténtico lío de dimensiones apocalípticas. Sin embargo, cambiar de imagen es relativamente sencillo. Corte de pelo, extensiones, ponerse color, hacerse un piercing, hacerse un tatuaje (esto último piénsatelo bien no vaya a ser que te compliques tanto como con el cambio de nombre).

Factor de durabilidad

Tu nombre te acompaña toda la vida y tu imagen cambia para adaptarse a las tendencias, básicamente. ¿Cuál es el triunfo de las fotos digitales?  ¡Pues que no las revelamos! Así no tenemos que toparnos de morros con esas pintas que llevábamos hace diez años, mismamente. Qué para quitarnos las vergüenzas ya tenemos el archivo fotográfico familiar. Ay! Compadezco a aquellxs cuyos progenitores usan de ampliar y enmarcar las fotos de sus pequeños adultos a modo de muro de Facebook.

Precisamente porque el naming es algo pensado para perdurar, hay agencias de branding que cobran un pastizal por este trabajo. Pastizal bien merecido ya que marca y naming es un matrimonio de esos para toda la vida (o casi). En este sagrado sacramento también pueden suceder ciertos avatares que pueden ocasionar el divorcio:

  • Con la justicia hemos topado. Cuando alguna denominación choca con los sagrados textos legales. Como cuando se limitaron los adjetivos “eco” y “bio” para evitar su uso engañoso.
  • Motivos estratégicos. Por ejemplo, el cambio de la denonimación del yogur griego de Danone. En un principio, añadieron una nueva categoría de producto dentro de la gama del yogur. Pero a partir de su éxito, otras marcas introdujeron su “griego”. Fue entonces cuando Danone, hizo el cambio de nombre con el objetivo de lograr la diferenciación.
  • Motivos económicos. Alguien nos ha “comprado” o bien por una unificación de naming: como ha sucedido recientemente con Amazon prime.
Factor de imagen

El naming tiene un efecto inmediato en la imagen. Dicho así, puede resultar raro pero de nuevo es sencillo si volvemos a nuestro propio ser:

  • Hola, me llamo Susana (bueno, vale, ni frío ni calor)
  • Hola, me llamo Susi (ay! mírala que mona! no sé si quiere aparentar más joven o más ingenua)
  • Hola, me llamo Susanita (sí, lo sé, el resorte es inmediato: Susanita tiene un ratón, un ratón chiquitíiiiiiiiiiin y además, no te puedo tomar es serio si te me presentas así, niña!)
  • Hola, me llamo Su (¿Tú? No yo. Soy Su, ¿Su, qué?)
  • Hola, me llamo Sana (errr! factor sorpresa y sana, sana cultito de rana). Su-sana (jajaja! qué ingenio!)

¿Te das cuenta? Sólo por la elección de nuestro nombre, ya estamos evocando una cierta imagen mental en nuestro interlocutor.

Factor de coste

Confieso que en este punto, mi hilo argumental hace aguas. Aquí ya no me vale la metáfora personal. Porque cuando hablamos de humanos, el coste de imagen vs coste nombre, tenemos un importante desequilibrio contable. El cambio de naming tendrá un enorme impacto en el factor tiempo. El de imagen, sobre todo si pasas por el cuchillo, se dispara de un modo exponencial.

Pero el caso es que para las marcas, es válido. Y está muy ligado a este componente de complejidad que mencionaba al principio. Un naming mal elegido puede costar muy caro. Y no sólo a nivel económico (porque tengo que cambiarlo todo) sino también a nivel de imagen.

Factor de sentido común

¿Pero qué nos pasa? Parece que sólo contamos con el sentido la vista y despreciamos todo aquello que no nos entra por los ojos. Creo que nos estamos volviendo unos tullidos sensoriales. Y hablando de sentidos, mencionemos al sentido común.

  • Es importante que tu nombre sea diferenciador (sí, también en el caso de la marca personal). Si tienes uno bueno de serie, enhorabuena! Y si no, por qué no te atreves a cambiarlo?
  • Qué tenga una buena sonoridad y que sea fácil de entender ¿Tienes que estar deletreando tu naming? Mal asunto.
  • Debe ser atractivo.
  • Debe de ir acompañado, como todo buen trabajo, de una buena dosis de investigación para evitar meteduras de pata como esta:

Fotografía: By Michi1308 (Own work) [Public domain], via Wikimedia Commons

El poder de un naming: “emprendedor”

Al principio de mi artículo entrecomillé un ejemplo que para mí constituye uno de los mejores casos de éxito de un nombre. “Emprendedor”. Creo que una de las claves para fomentar el auto empleo ha sido este naming. Pero qué rollito cool te da! Qué aire más inspirador! Es más, te gusta tanto que lo defiendes hasta el final.

Estás haciendo un trámite administrativo cualquiera – ¿Está en activo o en situación de desempleo? En activo, en activo – ¿Por cuenta propia? Sí, sí, soy emprendedora- ¿Autónoma? No, no, emprendedora – El funcionario de turno golpetea impaciente el ratón con su  índice. Está deseando marcar de una vez la casilla correspondiente, pero tú te resistes – ¿Entonces tiene usted una SL? No, en realidad soy yo sola, emprendiendo – Ya… ¿Está dada de alta en el régimen RETA? – Qué listo! No puedes escapar a eso y marca, al fin, la casilla de autónomo.

Si es que ser autónomo y ser emprendedor no es lo mismo!! Ser autónomo es vivir en la precariedad, no llegar a fin de mes, ahogarte en gestiones y papeleos. Sin embargo, ser emprendedor. Ahh! eso otra cosa!! Es trabajar en lo que te gusta, ser tu propio jefe, abrir nuevas oportunidad, es el camino del éxito.

Y, yo: ¿He tenido éxito con mi exposición manipuladora? ¿Te he podido convencer de que es más importante el naming que el logo?

  • A nosotros nos has manipulado de mala manera. Bueno, ya veníamos manipulados de fábrica así que no era muy complicado… pero que sepas que todavía existe gente a la que te costaría convencer de que el Naming es tan importante.

    Nosotros, de hecho, redactamos nuestro serial de Naming en el Blog de Branding a raíz del siguiente comentario de un tal Jacob:

    “El naming no es nada importante, empecemos por donde hay que empezar. Cualquier nombre vale. Y el que me lo quiera rebatir que me explique por qué alguien dice que un naming tiene que ser diferenciador y existe una compañía que se llame General Electric o American Airlines”.

    Y se quedó tan ancho. Nosotros contestándole la verdad es que también:

    https://emote.es/blog/2012/10/10/naming-mucho-mas-que-un-nombre-de-marca-i.html

    Ah, y que no se nos olvide: ¡felicidades por el Blog, Susana! 🙂

    • Iba a responder que en vuestro caso, una agencia de branding, sería una herejía no compartir la premisa de la importancia del naming. Pero me he quedado alucinada por la alusión que hacéis a la entrevista de Brandemia. Pongo aquí el link porque no tiene desperdicio: http://www.brandemia.org/entrevistamos-a-jacob-benbunan/ . No la había leído y me he quedado muy sorprendida de que no hubiese fuego en los comentarios. Qué pasa? De nuevo sucede que cuando habla un “gurú” (en este caso de la consultoría de marca, ojo!) el resto sólo dice: “Amén”? Que un “referente” del branding diga que el naming no es importante es como si un chef afirma que los ingredientes en la creación de un plato no tienen ninguna relevancia. ¿¡WTF!?!

      Genial vuestro manual de la importancia del naming. Recomiendo vuestras recomendaciones (valga la redundancia): https://emote.es/blog/2012/10/24/naming-mucho-mas-que-un-nombre-de-marca-iii.html

      Es todo un placer que estéis por aquí! Gracias 🙂

      • El placer es nuestro, tu blog es uno de los descubrimientos del año! 🙂

        Volviendo al tema: sí. Nos explicamos.

        01. Esto es España. Aquí todavía cuesta mucho que la gente disocie el Branding estratégico del mundo del diseño gráfico. Y son cosas distintas.

        02. Saffron va de consultora pero se parece más a Morillas o a Wolff Olins que a Interbrand o a nosotros mismos, por poner ejemplos de consultoras “de verdad” en estrategia de Branding, no agencias de diseño que intentan cobrar más vendiéndose como consultoras. Sentimos la crudeza de nuestras palabras, pero es así; y esto explica en parte la visión Jacob Benbunan. No es ni mejor ni peor, son distintos tipos de agencias, de consultoras, de propuestas de valor para los clientes. Y hay hueco para todos, por supuesto.

        03. Brandemia es un muy buen foro donde el 99% de sus lectores son… diseñadores. De ahí que no veas fuego en los comentarios.

        Y ahora nos sentamos a esperar que nos lluevan las críticas. Vamos ya sacando el paraguas. 😉

        • Guau! Eso de que mi blog es uno de los descubrimientos del año … son palabras mayores. Qué gran responsabilidad! Aunque hay otra lectura: y es que abunda la mediocridad. En cualquier caso, estoy encantada con vuestro comentario ;-). Creo que cuando el emisor tiene autoridad, su mensaje tiene más valor.

          01. Cierto. Nos falta recorrido. También me gustaría apuntar que aunque branding estratégico y diseño son cosas distintas, también son complementarias. Ya sé que no os digo nada nuevo. Los que venimos del ecosistema de las agencias, sabemos la lucha encarnizada que hay por ponerle la bandera de la relevancia a su aportación al proyecto. Y desarrollo esto más adelante…

          02. Me encanta ese posicionamiento que hacéis entre agencias de diseño con ínfulas de branding y consultoras de verdad. Es verdaderamente clarificador. Aún así, sigo pensando que este tampoco es un argumento que justifique la tremenda “burrada” de Don Jacob (otra dosis de crudeza por aquí). Lo que sí que apoya es vuestra afirmación.

          03. Muy cierto. Tremendo error de apreciación el mío el no haber tenido en cuenta el perfil del lector. Quizás… este mismo post en Brandemia produciría algún que otro sarpullido. Y ojo! que entiendo que cada uno defienda su posición y ponga en valor su trabajo. Pero lo que realmente hace valioso tu trabajo es que conozcas qué lugar ocupa.

          Y creo que en este entorno en el que cada cual vende lo suyo, el principal argumento es que lo mío es lo esencial. Y esto ya es ridículo. Además, para que el tema se ponga más jugoso, estamos en una espiral de la queja. En la que todos protestamos por el intrusismo y somos, a la vez, intrusos en la profesión del otro. El diseñador se queja porque el programador diseña pero a la vez es un diseñador que hace de fotógrafo. El SEO se arde porque los programadores hacen SEO cuando hay mucho SEO que se cree programador. Y así infinitamente. Quizás es uno de los retos más importantes de la digitalización, que hacen falta tantas competencias para tener una buena presencia on line que no nos damos cuenta de que no podemos ser competentes en todo. Y después está el gran maximizador, que es el factor económico.

          Gracias por aportarme comentarios tan sabrosones. Reitero que así, es un placer!

          • Dejemos de tirarnos flores un rato, que nos haremos daño 😉.

            Efectivamente, cuando decimos que el diseño gráfico y el Branding son cosas distintas lo hacemos pensando en la percepción que tiene mucha gente de estos temas en nuestro país (todavía, lamentablemente). En realidad, el diseño es una herramienta para solucionar problemas. ¿Y qué hay más estratégico que eso? Por eso, el diseño bien entendido es clave. Tiene que ver con entender el problema, con planificar, con crear, con buscar soluciones disruptivas…

            De la misma manera, el diseño gráfico es una herramienta que, en nuestra opinión, debe estar al servicio de la estrategia de Branding. Bien pensado, trabajado e implementado, puede ayudar a la diferenciación visual de la marca. Visual, hemos dicho visual. Es una dimensión de la marca. La otra es la verbal, no lo olvidemos.

            También es cierto que no todo es estrategia. Y que la estrategia está muy mitificada. Hay proyectos y proyectos. No es lo mismo crear un nuevo nombre de marca para la última bebida de The Coca Cola Company (acabamos de hacerlo con Royal Bliss https://www.royalbliss.es), que trabajar un sales folder (también acabamos de hacerlo, para otro cliente). No es que lo primero sea mejor o peor, es que son proyectos distintos y, como tales, requieren equipos de trabajo distintos, enfoques distintos y herramientas distintas.

            Tu último párrafo es muy molón e incluso va más allá del debate brandero, pero no por ello es menos cierto: las agencias, los colaboradores, los freelance, los trabajadores del “mundillo” se quejan por todo y hacen poco por cambiar las cosas (salvo excepciones, que las hay). Y muchas veces hay un problema, qué paradoja, brandero: de enfoque.

            ¡Un placer!

          • Entendido! Tregua floral! Totalmente de acuerdo en que el diseño gráfico tiene que estar al servicio de la estrategia de branding. Esta es una de esas frases para hacer camisetas y repartirlas a muchos diseñadores (desde el más profundo cariño)

            Y en la confrontación del debate, con la dicotomía verbal/visual se nos ha quedado atrás toda la dimensión intangible que tanto valor tangible aporta a la marca!

            El análisis del panorama nos da problemas de enfoque y también de objetivo! Y con la velocidad del campo digital, llegamos a tener hasta problemas de exposición 😉 En cualquier caso, lo ideal es que cada uno se ajuste a sus valores. Y a veces no nos queda más remedio que rebajar un poco el ISO 😉